7. El escaparate

El escaparatismo actual recibe las influencias del teatro, la ópera, el diseño y el arte de vanguardia, sin olvidar otras más humildes, como los mercados de frutas y verduras. También existe la tendencia a integrar el escaparate en la tienda para permitir al paseante una percepción global del interior de la tienda desde la calle.Parte del atractivo del escaparate es su carácter efímero. Está destinado a desaparecer.

El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. “En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar”, opina William Corso, uno de los escaparatistas más reconocidos de Europa.

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Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. Corso explica que “el proceso de creación de un escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza mucho antes de que se exponga ante el público. Existen unos condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el escaparate”. Son cuatro:

1. La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tendencia a la perdurabilidad de la marca, a la conservación de sus valores en la mente de los consumidores a lo largo de los años debe conjugarse con el escaparate, temporal y efímero por naturaleza. Esta es una de las razones por las que el logotipo de la marca suele tener un lugar destacado en el escaparate de la tienda. Corso explica que “marcas como Loewe, Hermès o Louis Vuitton, con más de cien años de historia a sus espaldas, deben reflejar esa tradición en sus escaparates. Un escaparatista puede innovar, pero no puede introducir ningún elemento que contradiga los valores de la marca”.

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2. La tienda. El escaparate es la ventana al alma de una tienda: la armonía entre la arquitectura, el diseño interior, el espacio de la tienda, y el lugar y la ciudad donde está ubicada es fundamental en el escaparatismo actual. La Maison Hermès de Tokyo, situada en el distrito de Ginza, es el ejemplo perfecto de esta armonía y por eso es conocido como el Edificio Escaparate. Es un edificio de 15 pisos. La totalidad de la fachada está compuesta por bloques de vidrio semitransparentes que convierten el edificio en un gran escaparate. En la planta baja se halla el escaparate de la tienda propiamente dicho, que es ligero como todo el conjunto y cuya iluminación está pensada para sostener y hacer levitar el juego de reflejos del resto de la fachada.

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3. El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y reclama unos escaparates novedosos y atractivos. Quiere que le seduzcan y el escaparate sigue siendo el medio físico más determinante entre productos y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle. Antonio Iglesias, escaparatista de Vinçon, extiende la seducción del escaparate a todas las personas que pasan por delante de la tienda, aunque no sean clientes potenciales: “El escaparate tienen que desafiar la creatividad porque la calle y las personas conviven con ellos”.

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4. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y texturas y también el precio. Iglesias explica que “el objeto que se expone en el escaparate es el que crea su propia escenografía. El escaparate debe tener una lectura fácil y a la vez crear un agradable paseo a la reflexión”.
William Corso va más lejos y opina que “el producto ni siquiera tiene por qué aparecer en el escaparate. La joyería Tifanny´s y algunas marcas de lujo han llegado a exponer productos que no se encuentra a la venta en el interior pero que resumen la filosofía de la tienda”.

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Diseño del escaparate

A la hora de seleccionar los productos que se van a poner en el escaparate hay que
tener en cuenta:
- Color y diseño. Hay que dar una imagen del surtido agradable, pero que sea
una imagen real.
- Moda y estilo. Hay que pensar qué es lo que va a despertar la curiosidad del
cliente, hay que atraerles para que se queden pegados al escaparate mirando, y
para que entren a solicitar mayor información.
- Precio. Es conveniente colocar productos de toda la escala de precios y no viene
mal mostrar algunos de los más baratos que tenemos.


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Uno de los errores que mas se comete es poner en el escaparate aquellos
productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido
comprar. Los escaparates deben ser atractivos para los posibles consumidores, y
poner productos de poco éxito no lo consigue.
Por ende, hay que planificar el escaparate, tener en cuenta los factores técnicos
necesarios para conseguir un fin práctico y satisfactorio, como pueden ser:
- El material: dimensiones, decorados e iluminación con los que podemos contar.
- La economía: presupuesto de gastos
- La mercancía: calidad y cantidad de las mercancías a exhibir.
Por tanto, el primer objetivo es, saber qué se va a vender y los elementos
especiales que se van a promocionar y, luego, confeccionar un boceto que servirá
como pauta para el montaje definitivo del escaparate.

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Clases de escaparate

Teniendo en cuenta la moda, existen dos tipos de escaparate:
- Los que venden moda: Son escaparates en los que estar en la actualidad es
muy importante. No se cambia solamente el escaparate cada pocas semanas,
sino que se ha de renovar el mobiliario general del establecimiento.


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- Los que venden artículos: Son escaparates un poco al margen de la moda, lo
que no implica que no influya el gusto de la clientela, o que estén exentos de
ofrecer novedades en los artículos expuestos.

Teniendo en cuenta la ubicación del escaparate, existen tres tipos:
- Frontales o de fachada. Es la situación más idónea y tanto mejor si está
colocado frente a la zona de máxima circulación peatonal.
- De pasillos interiores (hay dos casos).
• Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y
puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero si están bien
diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad.
• Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales situados en un pasillo
interior. Su impacto va a venir establecido por la amplitud del pasillo, pero
hay una gran contaminación visual, por el colorido y dinamismo que suele
rodear a la parte central.
- Escaparates de interior: están dentro de la tienda. Los hay empotrados y
móviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos
calientes de la tienda para que llame más la atención.

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Según la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con ocho tipos
diferentes de escaparates:
- Corrientes. Cuando la función de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen
ser recargados, con poca decoración y casi nada originales. Se pueden mejorar
reduciendo el número de artículos y rotándolos más.
- Combinados. Típico de establecimientos con un surtido amplio y variado. Suele
darse una alta confusión visual y falta de relación entre los productos. Es
conveniente recurrir a las separaciones fijas o móviles para crear espacios.
- Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artículos de serie o
precio único. Casi sin ornamentación, suelen usar muchos carteles con los
precios y frases de venta agresiva, y es corriente verlos productos amontonados
y en desorden.
- De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se
utiliza uno o unos pocos artículos de lujo y se expone de forma seductora y
elegante.


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- De oportunidad. Son escaparates que se exponen en una determinada época.
Duran, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear recursos en ellos porque la
expectativa de atracción es alta.
- Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto,
como un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate
están orientados hacia este producto.
- Animados. Se llaman así porque suelen incorporar seres vivos, autómatas,
robots y aparatos en movimiento.
- Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es el último
eslabón de una campaña de publicidad.

Módulos
Hay que intentar aprovechar todo el espacio, tanto por altura como por el ancho y
profundidad. Los módulos pueden ser rectangulares, cuadrados... Si utilizamos
módulos de la misma altura, todos los artículos quedarán al mismo nivel y el
escaparate resultará monótono y sin fantasía; para que no ocurra esto, ponemos
módulos con variación en altura, ancho y profundidad.

Herramientas
Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de
madera o rejilla, ya que nos va a ser muy útil para colgar con hilos de nailon tanto
el material decorativo como los propios productos.
Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y pósters para decorar.
Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartón-pluma, se trata de dos
cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sintética. Son
ideales para maquetas, figuras recortadas...
Otro producto fado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan
(poliéster expandido), que es un plástico obtenido por polimeración del estireno. Se
presenta en gránulos solubles en disolventes orgánicos. Este material es ideal para
moldear cualquier figura que se nos ocurra.

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Marco tridimensional dinámico
Es imprescindible que el escaparate sea dinámico, y para ello es necesario que el
conjunto de la exhibición posea cierto ritmo. Toda representación gráfica está
formada por líneas o planos, verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos
saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su
equilibrio:
- Las líneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden.
- Las oblicuas intranquilizan, dan sensación de esfuerzo o agitación.
- Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que,
a veces, pueden causar cierto empalago. 8
La ley del equilibrio requiere que el escaparate no “pese” más de un lado que de
otro, que no parezca cargado sólo en una mitad y vacío en la otra; teniendo en
cuenta los efectos ópticos, no produzcan desasosiego por rupturas o cambios
bruscos. Un escaparate se considera simétrico cuando existe equilibrio o
compensación de las mercancías colocadas a ambos lados de su supuesto eje
central.
En cuanto a la composición asimétrica o disimétrica, es decir, aquella que no
respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial,
pero es peligrosa, ya que para quien no parezca un caos, el realizador del
escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo.
El dinamismo en el escaparate va a aportar espectáculo, pero no debemos olvidar
que, cuanto más espectacular sea, más rápido debe ser el cambio del escaparate.
En cuanto a los tamaños, lógicamente, empezamos con objetos pequeños y
seguimos hasta llegar a los más voluminosos y alejados, o viceversa. Con los
maniquíes debemos obrar igual, dando la sensación de que están vivos y
accionando como en la vida cotidiana.

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Bibliografía: